Transformative Startups und die Neudefinition des Unternehmertums

Unternehmensgründungen von heute prägen die Standards von morgen. Allein in Deutschland gibt es jährlich ca. 400.000 Neugründungen, davon entfallen etwa 20.000 auf die High-Tech-Branche. Startups starten klein, flexibel und sind oft innovative Pioniere sowie Vorbilder für etablierte Unternehmen, bis sie im Erfolgsfall selbst zu einflussreichen Mitgestaltern unserer Gesellschaft werden.

Ökologische und gesellschaftliche Faktoren waren bis vor wenigen Jahren innerhalb der Startup-Szene selten ein Thema. Doch die Debatten um ein nachhaltiges Wirtschaften sowie alternative ökonomische Ansätze werden immer lauter, und Innovationen gelten als Königsweg, um eine ökologische Modernisierung und nicht zuletzt einen ökologischen Strukturwandel sozialverträglich zu erreichen.

Das Ende vom Nacheifern des Silicon Valleys

Megatrends aus dem Silicon Valley zeigen jedoch, dass innovative Vorhaben ihre sozialen Versprechen oftmals nicht einhalten: So sollte die Sharing Economy in den 2010er Jahren die Produktion neuer Güter und deren Kosten drastisch reduzieren. „Leihen statt Kaufen“ versprach den Ausstieg aus dem ständigen und ressourcenintensiven Konsum. Doch während eine „Revolution des Teilens“ ausblieb, folgen Skandale auf Skandale der auf Monopolisierung ausgerichteten Plattformmodelle.

Diesen Gedanken diametral gegenüber steht die ursprüngliche Utopie der Sharing Economy. Beispiele wie der Marktplatz Fairmondo, welcher viele Produkte zu fairen Konditionen bereithält oder der alternative Lieferdienst Kohra, welcher genossenschaftlich organisiert ist, kommen selten aus der Nische. Warum dennoch ununterbrochen dem turbokapitalistischen Silicon Valley-Mindset nachgeeifert wird, ist auch dem Gründungsdirektor der Bundesagentur für Sprunginnovationen, Rafael Laguna de la Vera, suspekt. Er möchte die Gewinne aus den Plattform-Monopolen in eine gerechtere Wertschöpfung umverteilen.

Nicht-nachhaltige Geschäftspraktiken können auf Kosten der Allgemeinheit wirtschaften, während nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen diverse Hürden und zusätzliche Aufwände bzw. eine geringere Rendite stemmen müssen

Die vorherrschende Logik lautet bislang: Die Kund:innen werden befriedigt, während der ökonomische Nutzen für alle Anteilseigner:innen maximiert wird. Ziel eines rasanten Wachstums ist dann oftmals der sogenannte Exit, also der Verkauf des Startups. In der jetzigen Startup-Welt ist dieses Anhäufen von Geld ein vorherrschendes Wirtschaftsmotiv der involvierten Akteure. Dies befeuert einen Kreislauf, der immer höhere Risikokapitalsummen und Bewertungen, globale Expansionszwänge sowie Zu- und Aufkäufe auslöst. Mit der Übernahme von Geschäftsanteilen erfolgt zugleich eine Anpassung an die Geschäftsmodelllogik der Investor:innen.

2020 ordneten sich 43% aller Startups in Deutschland der „Green Economy“ zu, stellen aber paradoxerweise weiterhin Wachstum und Kapitalisierung in den Vordergrund – wie im Silicon Valley. In einer aktuellen Studie hat der Rat für Nachhaltige Entwicklung versucht, den Anteil von nachhaltigkeitsorientierten Unternehmen zu erfassen – und kommt je nach Szenario auf nur 0,1 bis maximal 6,8 Prozent aller deutschen Unternehmen. So müssen sich grüne Banken wie die GLS-Bank oder die Neobank Tomorrow, die das Geld ihrer Mitglieder nachhaltiger anlegen, gegenüber immer neuen Tech-Riesen wie die Direktbank N26 und Co. behaupten, weil nicht-nachhaltige Geschäftspraktiken auf Kosten der Allgemeinheit wirtschaften können, während nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen diverse Hürden und zusätzliche Aufwände beziehungsweise eine geringere Rendite stemmen müssen.

Dennoch zeigen zahlreiche Beispiele schon heute auf, dass Unternehmensgründungen möglich sind, die Teil einer zukunfts-kompatiblen und lebensdienlichen Welt sein wollen. Sie sammeln sich unter den Begriffen wie Impact Startups, Post Growth und Transformative Entrepreneurship, Low-Profit und Open Social Innovation oder auch Civic Entrepreneurship. Boyd Cohen hat weitere Beobachtungen in seinem Buch Post-Capitalist Entrepreneurship – Startups for the 99% skizziert. Vordenker:innen wie Reinhard Pfriem beschäftigen sich gar schon seit den 1970ern mit neuen und ethischen Unternehmenstheorien, die eine Neuerfindung des Unternehmertums implizieren.

Neues Unternehmertum wirtschaftet im Rahmen von Umwelt und Gesellschaft

In der Ökonomie wird oft das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit herangezogen. So stehen im Idealfall ökologische Nachhaltigkeit sowie die ökonomische und die soziale Dimension gleichberechtigt nebeneinander: Planet, People, Profit. Doch in der Realität ist die Gleichstellung bei klassischen Unternehmen nicht zu beobachten und spätestens bei der nächsten Krise verengt sich der Blick auf die Gewinnmarge. Zudem gibt es noch immer keinen Beweis, dass ein „grünes Wachstum“ möglich ist. Ein besseres Verständnis kann daher das Vorrangmodell der starken Nachhaltigkeit bieten. Hier ist die Ökonomie eingebettet in Natur und Gesellschaft. Es gilt also als Grundannahme: Planet over People und People over Profit.

Beispiele dafür finden sich z.B. mit Ecosia, einem Suchmaschinen-Anbieter, der Bäume pflanzt. Zusätzlich verhindert die Bindung des eigenen Vermögens den so genannten Mission-Drift. Dies in Kombination mit einer werteorientierten Finanzierung – siehe auch WEtell, einem nachhaltigen Mobilfunkanbieter – sichert die Unabhängigkeit, so dass in der Wachstumsphase die eigene Mission an oberster Stelle stehen bleibt und die Strategie von außen nicht beeinflusst wird. Aber auch Exnovation – also die bewusste Beendigung (nicht mehr) nachhaltiger Praktiken, Technologien oder Nutzungssysteme – gehört zu den wohl spannendsten unternehmerischen Herausforderungen transformativer Organisationen, beispielsweise die Ermöglichung eines beschleunigten Kohleausstiegs.

Neues Unternehmertum findet neue Organisationsstrukturen

Das reine Umsetzen oder Verbessern operativer Geschäftsmodelle oder der Einsatz effizienter Technologien allein reichen dabei nicht aus. Beherzte Corporate-Social-Responsibility-Maßnahmen lassen etablierte sowie neue Organisationen zwar oftmals in der Öffentlichkeit in einem guten Licht erscheinen, doch im Kern kann das grenzenlose Wachsen einer konventionellen Lösung, gepaart mit Rebound-Effekten, in der Gesamtwirkung einen negativen Impact aufweisen. Anstelle von Nutzenmaximierung oder echtem Umweltschutz steht dann oftmals die Maximierung der Reichweite im Vordergrund, um mögliche Kunden mit immer raffinierteren Methoden, Tracking-Algorithmen und unterschwelligen Botschaften zu erreichen. Durch einen grünen Anstrich wird sich zudem eine fortdauernde Gewinnmarge versprochen.

Radikale Pioniere der Nachhaltigkeit sind hingegen Unternehmende, die mit einem neuen Ethikverständnis und der Integration aller Berührungsgruppen neuartige Geschäftsmodelle finden und betreiben. So entwickeln Sozialunternehmende im Rahmen ihrer Vorarbeit eine sogenannte Theory of Change, um Probleme zu lösen. Es soll die Transformation bestehender Branchen anstoßen, so wie WEtell als Beispiel im Mobilfunkmarkt vorangeht. Immer mehr Vorreiter stellen dabei auch das ewige Wachstum in Frage. So hat beispielsweise die Outdoor-Kleidermarke Patagonia bekanntgegeben, nicht mehr wachsen zu wollen. Zudem kann sogar das eigene Ende des Vorhabens offen thematisiert werden, wenn das eigentliche Problem gelöst wäre.

Sozialunternehmen ersparen dem Staat und damit den Steuerzahler:innen eine Menge Geld, indem sie beispielsweise Geflüchtete qualifizieren und diese somit weniger auf Sozialleistungen angewiesen sind

Da Natur und Mensch im Mittelpunkt stehen, folgt auch die Organisation der Arbeit neuen Leitlinien wie „New Work“: Hier können Mitarbeitende selbstorganisiert Verantwortung übernehmen und mancherorts sogar die Gehälter selbst bestimmen. Das gemeinschaftlich erarbeitete Vermögen wird fair verteilt. Denn der Glaube, dass der Wohlstand der Reichsten einer Gesellschaft nach und nach durch deren Konsum und Investitionen in die unteren Schichten der Gesellschaft durchsickern und zu Wirtschaftswachstum führen würde, wurde bereits mehrfach widerlegt. So wenden produzierende Organisationen, wie der Barfußschuhhersteller Wildlings, moderne Organisationstheorien wie Reinventing Organisations von Frederic Laloux an. Und der Hamburger Unternehmer Uwe Lübbermann vom Premium-Kollektiv zeigt seit zirka 20 Jahren in der Getränkebranche, wie konsensbasiertes Arbeiten mit über 1.700 Partnern und Einheitslohn bei kompletter Vertragslosigkeit funktioniert. Als Eigentümer verdient er nicht mehr Gehalt als seine Mitarbeitenden, sieht aber zusätzliche Vorteile des Kollektivs als gehalts-voll an: die Sicherheit des Lohnes, die Freiheit des selbstbestimmten Arbeitens, den Sinn der Tätigkeit, seine Reichweite als Pionier sowie die Möglichkeit, sich ständig weiterzubilden.

Neues Unternehmertum folgt anderen Regeln und Kennzahlen

Neue Unternehmer:innen engagieren sich aktiv für strukturelle Reformen, die Hürden und Nachteile für Organisationen mit Fokus auf eine positive Wirkung abbauen. So fordert Zarah Bruhn, die Gründerin von SocialBee, einer gemeinnützigen Plattform zur Mitarbeiter:innenüberlassung von Geflüchteten, eine neue Gewinnformel zu ermöglichen, die gesellschaftliche Einsparungen als Teil der Gewinn- und Verlustrechnung ausweisbar und bewertbar macht. Denn Sozialunternehmen ersparen dem Staat und damit den Steuerzahler:innen eine Menge Geld, indem sie beispielsweise Geflüchtete qualifizieren und diese somit weniger auf Sozialleistungen angewiesen sind. Zusätzliche Anstrengungen werden hierfür bewusst in Kauf genommen und klassische Opportunitäten, wie etwa durch Kosteneinsparungen oder aggressives Wachstum, liegen gelassen.

„Richtig rechnen“ wollen auch immer mehr Bürgeraktiengesellschaften der Regionalwert AG, indem sie die Einbeziehung der monetären Bewertung externer Effekte in die Finanzbuchhaltung forcieren. Andere Unternehmen – gemeinnützige sowie gewinnorientierte Startups – lassen sich eine Gemeinwohl-Bilanz ausstellen. Unter diesen neuen Leitlinien verliert das konventionelle, kostenoptimierende und wettbewerbsorientierte Handeln seine jetzigen Vorteile. Ganz entkoppelt von der traditionellen Marktlogik wirtschaften etwa gemeinschaftsbasierte Organisationen: Hier wird das Prinzip der Solidarischen Landwirtschaft auf andere Branchen übertragen. Mittels Crowdfunding und Crowdinvesting etablieren sich zudem neue Finanzierungsmodelle zur Verwirklichung von Projekten. Manche übergeben diese im Erfolgsfall an die Allgemeinheit oder den Staat („Exit to Community“).  So entstehen Prototypen einer ko-kreativen Ökonomie bis hin zu Ansätzen tauschlogikfreien Wirtschaftens.

Neues Unternehmertum zeigt eine neue Haltung

High-Tech-Unternehmen bewegen sich auf einem schmalen Grad: Sind sie Teil eines neuen digitalen Humanismus oder fördern sie, wenn auch unbewusst, einen digital-ermächtigten Totalitarismus? Der WBGU, ein wissenschaftlicher Beirat der Bundesregierung zu Fragen der globalen Umweltveränderungen, hat in seinem Hauptgutachten „Digitale Gesellschaft“ bereits 2016 auf diese Gefahr hingewiesen. Dem Leitbild Neuen Unternehmertums folgend, ist darauf zu achten und aktiv zu handeln, damit die Demokratien und die Souveränität des Einzelnen gestärkt werden. So verzichten beispielsweise immer mehr digitale Projekte komplett auf Tracking durch Cookies.

Daraus folgt nicht nur die Aufgabe, Fehlentwicklungen in der eigenen Branche zu verhindern, sondern diese gar nicht erst zu ermöglichen. Bürger:innen können jedenfalls unmöglich durch ihr bloßes Konsumverhalten die dringenden Veränderungen bewirken, noch all das Wissen hierfür erlangen. Allein deshalb schon nicht, weil ausreichende Alternativen oftmals schlicht noch nicht angeboten werden.

Auch die innere Haltung entfaltet ihre Wirkung: 2017 startet daher die von Gründerinnen initiierte Gegenbewegung „Zebras United“: Sie verweigern sich dem männlich-dominierenden Gründungsstil, dem Sexismus und dem Motto „höher, schneller, weiter“. In Büchern wie „Brotopia“ wird diese toxisch-männliche Machtmechanismen im Silicon Valley analysiert. Sogenannte Zebra-Startups stehen hier für ein neues Paradigma, für ein „genügsames, achtsames und lokales“ Wirken und für ein gutes Leben für alle anstatt für wenige.  Sie bringen schwarz und weiß in Einklang: die Gewinn- und Gemeinwohl-Orientierung. Für traditionelle Risikokapitalgebende sind diese Startups eher unattraktiv, da unter anderem eine (feindliche) Übernahme ausgeschlossen ist. Dabei sind frauengeführte Gründungen mit knapp 16% insgesamt noch klar in der Minderheit, wo doch ihr Anteil im Bereich der Sozialunternehmen, die bereits oft eine post-industrielle Arbeitsweise und Haltung verinnerlicht haben, bei fast 50% liegt.

Neues Unternehmertum ist Bestandteil der Bildungs- und Förderlandschaft

Tausende Hochschulabsolvent:innen entscheiden sich jedes Jahr für die Selbstständigkeit. Dabei werden sie häufig von speziellen Forschungstransfers und Hochschulprogrammen unterstützt. Jedoch verhindern die Förderrichtlinien von Bund und EU oftmals, dass die zukünftigen Unternehmenden alternative Gründungsformen kennenlernen. Auch Förderbanken, Wirtschaftsförderungen, Gründungszentren sowie private Startup-Programme (Inkubatoren und Acceleratoren) fördern bislang kaum plural-ökonomische Wirtschaftsperspektiven. Gemeinwohlorientierte Projekte ohne große Wachstumsambitionen fallen zudem oftmals durch das Raster technologie-fokussierter Förderstrukturen. Gefördert werden also vor allem profit- und wachstumsorientierte Unternehmensformen.

Neues Unternehmertum denkt Wirtschaft und Ethik zusammen und steht aktiv für eine andere Art des Wachstums ein

Dabei sind auch hier andere Wege denkbar, wie das Wuppertal-Institut mit einem Leitfaden für eine neue Wirtschaftsförderung 4.0 aufzeigt. Gleichwohl lassen sich bereits einige Veränderungen in der Innovationsberatung beobachten: Vor wenigen Jahren hat die amerikanische Beraterin und Autorin Ann Mei Chang das Lean Startup-Vorgehensmodell radikal-kundenzentrierter und agiler Wertschöpfung aufgegriffen und auf wirkungsorientierte Organisationen übertragen. Sie spricht im Zuge dessen von Lean Impact, wo eine schnelle Validierung der Wirksamkeitsannahmen statt des Geschäftsmodells im Vordergrund steht.

Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis nachhaltigkeitsorientiertes Wirtschaften nicht mehr nur als ein Zusatz, sondern als Kern der Betriebswirtschaftslehre begriffen werden könnte. So setzt die Hochschule Darmstadt beispielsweise bereits auf Systeminnovationen, während sich Studierenden-Initiativen wie das Netzwerk Plurale Ökonomik an zahlreichen Hochschulen für eine Reform der Wirtschaftswissenschaften einsetzen. Anderorts lässt sich dies schon studieren, z.B. an der Cusanus Hochschule oder im Master-Studiengang plurale Ökonomik der Universität Siegen. Das Programm „Fit für Sozialunternehmen“ vom Social Entrepreneurship Netzwerk Deutschland e.V. hilft überdies Gründungsberatenden und ihren Institutionen dabei, Vorhaben mit Wirkungsorientierung zu begleiten. Schulkinderfirmen sowie die Innovationsabteilungen etablierter Organisationen könnten diese Formen ebenfalls adaptieren.

Neues Unternehmertum wird zum Korrektiv aktueller Wirtschaftspraxis

Noch vor wenigen Jahren unvorstellbar, bieten nun nicht nur technologische Errungenschaften, sondern auch viele Nichtregierungsorganisationen, die solidarische Landwirtschaft und sogar Aktivismus einen guten Orientierungs- und Anknüpfungspunkt für ein ausgeglichenes Unternehmertum, das fair ist und allen dient. Gleichzeitig müssen Green- und Social Washing verhindert werden: Ähnlich wie die Initiative transparente Zivilgesellschaft eine hohe Transparenz sicherstellt und damit Vertrauen für den Non-Profit Bereich ermöglicht, zeigt die wachsende Bewegung der Open Startups eindrucksvoll, dass dies auch bei kommerziellen Jungunternehmen – teils sogar in Echtzeit – gelebt wird. Die Diskussion über die Verbindung von Gemeinnützigkeit und wirtschaftlicher Genügsamkeit steht jedoch noch am Anfang und berührt zugleich auch soziokulturelle Dimensionen.

Neues Unternehmertum denkt Wirtschaft und Ethik zusammen und steht aktiv für eine andere Art des Wachstums ein. Dies sorgt für positive Veränderungen sowie für die Reparatur und Regeneration von Umwelt- und Sozialstrukturen, die von traditionellem wirtschaftlichem Denken und Handeln geschädigt wurden. Zur vollen Entfaltung zukunftsweisender Potenziale sind entsprechende Änderungen der wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen erforderlich, die eine unabhängige gemeinwohl- und nachhaltigkeitsorientierte Ausrichtung stützen und schützen.

Über den Autor:

Daniel Bartel ist Gemeinwohl-Ökonom, Speaker und seit 2010 selbstständiger Geschäftsmodell-Berater sowie Online-Trainer in den Bereichen (Social) Entre- & Intrapreneurship. Als Aussteiger aus der klassischen Startupszene hilft er neuen Organisationen aller Formen und denen, die es ernst meinen, Gemeinwohl-Innovationen umzusetzen und die Große Transformation für eine lebensdienliche Zukunft mitzugestalten. Auf Twitter: @danbar87