Preisdiskriminierung

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Definition

Preisdiskriminierung (auch Preisdifferenzierung) beschreibt das Anbieten homogener Produkte zu unterschiedlichen Preisen. Vorraussetzung ist das Vorhandensein eines unvollkommenen Marktes, meist ist diese Art der Preispolitik nur für Unternehmen mit Monopolstellung möglich. Zur Durchsetzung dieser Preisstrategie muss der Monopolist über eine autonome Preissetzungsmacht verfügen (unabhängiges Festlegen von Preisen und Mengen). Weiterhin ist eine Einteilung des Markt in unterschiedliche Abnehmergruppe von Nöten. Dies bedeutet eine Teilung des Gesamtmarktes in verschiedene Marktsegmente. Es gilt: Je geringer die Transparenz des Marktes (Informationen und Fachkenntnis in und über einen Markt) und je größer die räumliche und zeitliche Trennung der Segmente, desto einfacher ist es eine Preisdiskriminierung durchzuführen. Ziel der Preisdiskriminierung ist die Abschöpfung der (möglichst gesamten) Konsumentenrente und somit die Erzielung eines maximalen Gewinns.

Weitere Definitionen

Homogener Güter (Einproduktunternehmen):

Hier liegt eine Preisdiskriminierung nach Clair Wilcox vor, wenn die selben Güter, gleicher Qualität in gleicher Menge, unter gleichen Umständen und Bedingungen an verschiedene Abnehmer zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden.

Eine Definition nach C. Lloyd und C.E. Ferguson beschreibt die Preisdiskriminierung als Forderung verschiedenwertiger Preise von verschiedenen Abnehmergruppen desselben Gutes.

Definition nach Spencer/Siegelmann: Preisdiskriminierung liegt vor wenn ein Anbieter dasselbe Gut zu verschiedenen Preisen an die gleichen oder verschiedene Abnehmer verkauft und die Preisdifferenzen nicht den Kostendifferenzen entsprechen.

Variierter/Differenzierter Produkte:

Preisdiskriminierung nach Scitovsky wird als das Angebot ähnlicher Produkte zu unterschiedlichen Preisen und ungleichen prozentualen Gewinnspannen definiert.

Der Kosten-Nutzen-Aspekt

Die Identifikation sowie die Durchführung der Preisdiskriminierung verursacht Kosten (z.B. durch Marktforschung, Vertriebskanäle, Kontrollen, Produkt- und Verpackungmodifikationen). Es gibt viele Ursachen die dazu führen, dass mit steigender Segmentzahl die Kosten überproportional ansteigen. Währenddessen der Gewinn bei einem Anstieg der Segmente unterproportional steigt. Aus dieser Gegenläufigkeit kann eine optimale Segmentzahl ermittelt werden. Zur Veranschaulichung soll folgende Graphik dienen.

Da das Optimum der Segmentzahl lediglich aus einer Gewinnfunktion vor Segmentierungskosten und einer hypothetischen Funktion der Segmentierungskosten ermittelt wird ist dieses in der Praxis mit diversen Unsicherheiten behaftet.

Arten der Preisdiskriminierung

Die Preisdiskriminierung kann unter zwei Gesichtspunkten gesehen werden. Zum einen aus ökonomischer Sicht als Verhältnis zu Preisen und Kosten sowie unter dem Aspekt des Wettbewerbs und der Wettbewerbsbeschränkung. Die Preisdiskriminierung findet ihre Unterscheidung in verschiedenen Arten und Graden. Je nach Betrachtungsweise wird entweder aus Marktunvollkommenheiten (Nachfrageaufspaltung) oder nach Art und Umfang der Marktteilungen diskriminiert. Somit ergeben sich folgende Typen der Preisdiskriminierung.

Die typische, allgemeine Einteilung der Preisdiskriminierung:

Horizontale Preisdiskriminierung

Die Einteilung des Marktes geschieht hierbei durch die Zusammenfassung unterschiedlicher Personengruppen, die auf eine konkrete Preisforderung ähnlich reagieren.

Vertikale Preisdiskriminierung

Setzt die allgemeinen Vorraussetzungen der Preisdiskriminierung voraus wobei weiterhin eine unterschiedliche Nachfrageelastizität auf den einzelnen Segmenten gegeben sein muss. Ein Markt wird dementsprechend eingeteilt, dass sich auf jedem Segment Käufer aller bzw. mehrer Preisschichten befinden.

Diese beiden typischen, allgemeinen Formen geben noch keinen Einblick darüber wodurch unterschiedliche Preise entstehen. Aus diesem Grund werden die Formen der Preisdiskriminierung nach weiteren bestimmten Bezugsgrößen/Arten geteilt.

Die Arten der Preisdiskriminierung nach Art und Umfang der Marktaufteilung (nach Pigou):

Preisdiskriminierung 1. Grades

Die Preisdiskriminierung 1. Grades wird auch als „perfekte Preisdiskriminierung“ bezeichnet und ist ein idealisiertes Konzept. Hierbei werden Outputeinheiten zu den jeweiligen Reservationspreisen des Konsumenten angeboten. Dies bedeutet der Produzent verkauft jede Produkteinheit zu dem maximalen Preis den ein Individuum bereit ist zu zahlen. Eine Vorraussetzung ist hierbei, dass kein Konsument zum niedrigeren Preis eines anderen Konsumenten kaufen kann, somit keine Möglichkeit der Güterarbitrage besteht. Weiterhin muss die Zahlungsbereitschaft der Kunden bekannt und diese personifizierten Preise durchsetzbar sein. Da die Reservationspreise in der Realität meist unbekannt sind handelt es sich bei dieser Form der Preisdiskriminierung, wie bereits erwähnt, um einen theoretischen Grenzfall. Ein Beispiel wäre jedoch die im 18 Jahrhunderts gängige Praxis der Landärzte welche sich ihre Leistung nach Kaufkraft des jeweiligen Patienten bezahlen ließen. Durch die perfekte Preisdiskriminierung ist es dem Anbieter möglich die gesamte Konsumentenrente des Marktes abzuschöpfen. Dargestellt sind hier die Nachfragefunktionen zweier Konsumenten mit eingetragener konstanter Grenzkostenkurve.

Im Normalfall des gewöhnlichen Wettbewerbsmarktes stellt die Fläche oberhalb der Grenzkostenkurve die Konsumentenrente dar. Aufgrund der totalen Aneignung der Rente des Konsumenten wird dieser Bereich nunmehr zur Produzentenrente des Anbieters. Ziel des Produzenten ist natürlich die Maximierung seiner Rente jedoch nur unter Berücksichtigung, dass die Konsumenten gerade noch bereit sind das Produkt zu kaufen. Somit ist es dem Produzenten nicht möglich einen höheren Gewinn für sein Produkt zu erzielen da dieser bereits maximiert ist. Es ist nur möglich die Rente der Konsumenten zu erhöhen indem die Produzentenrente des Anbieters verringert wird. Dieser Sachverhalt wird auch als Pareto-Effizienz bezeichnet. D.h. Es ist ausgeschlossen den Konsumenten und zugleich den Produzenten besser zu stellen. Ziel des Monopolisten sollte es daher sein, bei einem kontinuierlichen Nachfrageverlauf ein Outputniveau zu produzieren bei welchem der Angebotspreis den Grenzkosten entspricht.

Liegt der Preis über den Grenzkosten so ist ein Konsument vorhanden der bereit wäre mehr zu zahlen als die Produktion einer zusätzlichen Einheit kostet. Um gewinnmaximierend zu handeln sollte diese Einheit produziert und dieser Person zu ihrem individuellen Reservationspreis verkauft werden.

Preisdiskriminierung 2. Grades

Wird auch als „nicht-lineare-Preissetzung" bezeichnet. In diesem Fall ist die Preissetzung durch die Wahl des Kunden und die sich daraus ergebenen Präferenzen gekennzeichnet. Es kann sich hierbei um quantitative, qualitative oder zeitliche Aspekte handeln. Am bedeutesten ist die Zerlegung der Nachfragergruppen in Segmente mit unterschiedlichen Maximalpreisen, sodass eine auf die Segmente ausgerichtete Preisstruktur festgelegt werden kann. Um bei dieser Form der Preisdiskriminierung auf ein maximales Gewinnergebnis zu kommen werden verschiedene Preis-Mengen-Kombinationen angeboten. Somit ist der Konsument in der Lage zwischen den verschiedenen Kombinationen nach seinen Bedürfnissen zu wählen. (Selbstselektion)

Zur Verdeutlichung:

Alle Einheiten eines Gutes für die Preise größer als x geboten werden, werden zum Preis x verkauft. Alle Einheiten mit einem Preisgebot kleiner x jedoch größer y werden zum Preis y verkauft. Usw. Die Häufigste Form ist der Mengenrabatt.

Die Problematik der Arbitrage ist bei dieser Form eher unbedeutend, da der Kunde unter den selbst gesetzten Präferenzen des Produktes auswählt. Wichtig ist hierbei zu bemerken, dass weder die Produkte noch die Nachfragergruppen in irgendeinem Konkurrenzverhältnis stehen. Im Unterschied zur Preisdiskriminierung 1. Grades ist es in diesem Fall dem Produzenten oftmals nicht möglich die gesamte Konsumentenrente abzuschöpfen.

Preisdiskriminierung 3. Grades

Ist die am weitesten verbreitete Form der Preisdiskriminierung und beschreibt eine ungleiche Preisfestsetzung für verschiedene Personengruppen nach dem jeweiligen Einkommensverhältnis. Innerhalb jeder Gruppe wird jedoch derselbe Preis verlangt. Es handelt sich somit um eine Betrachtung unterschiedlicher Märkte. Es liegt eine Einteilung der Konsumenten nach bestimmten Charakteristika vor. Beispiele wären die räumliche Preisdifferenzierung sowie nach sozio-demographischen Merkmalen differenzierte Preise (Studenten, Rentner).Die Gewinnmaximierende Preisfestsetzung erfordert eine Äquivalenz der Grenzkosten und des Grenzerlöses auf jedem Markt. Der Anbieter wird für preisunempfindlichere Gruppen einen relativ hohen Preis und für preisempfindliche Gruppen einen verhältnismäßig niedrigen Preis festlegen. Dies lässt sich aus der Preiselastizität der Gruppenmärkte schließen. Eine elastische Nachfrage reagiert auf den Preis sensibel somit muss Beispielsweise auf einem Markt mit hoher Preiselastizität ein niedrigerer Preis angeboten werden. Es gilt: Je elastischer die Nachfrage, desto stärker reagiert sie auf Preiserhöhungen und umso weniger attraktiv sind Preiserhöhungen aus Sicht des Unternehmens. Der optimale Preis jedes Marktsegments lässt sich bei einer lineaen Preisabsatz- und Kostenfunktion wie folgt beschreiben.

; mit a,b Parameter der Preisabsatzfunktion; k variable Stückkosten

In der Praxis wird der räumlichen Preisdiskriminierung eine große Bedeutung zugeschrieben. Ein wichtiger Aspekt dieser Form ist die Berücksichtigung unterschiedlicher Transportkosten. Gebräuchlich sind drei Formen der Transportkostenberücksichtigung. Zum einen wird ein Einheitspreis ab Werk festgesetzt auf diesen werden anschließend die anfallenden Transportkosten aufgeschlagen. Weiterhin gibt es die Möglichkeit die zu beliefernde Region in Zonen einzuteilen. Somit wird für jede Zone ein durchschnittlicher Kostensatz ermittelt der anschließend zu den Preisen ab Fabrik addiert wird. Für diese beiden Möglichkeiten gilt folgende praxisübliche (lineare) Preisfunktion.

; mit TK=Transportkosten

Ebenso gibt es die Variante völlig auf eine Preisdifferenzierung trotz unterschiedlicher Transportkosten zu verzichten. Hier wird ein Einheitspreis festgelegt der von vornherein die Transportkosten berücksichtigt. Somit ergibt sich folgende lineare (optimale) Funktion.

Im Vergleich stellt sich die dritte Variante als ökonomischer herraus. Da die praxisüblichen Varianten TK/2 über dem optimalen Preis (Variante 3) liegt.

Weitere Gesichtspunkte die für einen Verzicht auf differenzierte Transportkosten sprechen sind, dass oftmals Preisdiskriminierung aufgrund von Preisbindungen oder unverbindlichen Preisempfehlungen nicht möglich sind. Weiterhin sollte unter Beachtung des Images des Unternehmens auf unterschiedliche Preise verzichtet und eine einheitliche Marketing- und Preisstrategie angestrebt werden.Der Erfolg der Preisdiskriminierung dritten Grades ist abhängig in wie weit es dem Anbieter gelingt die Segmente anzusprechen und Arbitrage zu vermeiden. Ziel des Produzenten ist hierbei natürlich ebenfalls die Gewinnmaximierung.

Arten der Preisdiskriminierung nach Nachfrageaufspaltung:

Persönliche Preisdiskriminierung

Hierbei wird der Zugang zu bestimmten Preisen an gewisse Käufermerkmale geknüpft. Eine Unterteilung könnte Beispielsweise anhand des Lebensalters, der Einkommens- und Ausbildugssituation, beruflicher Merkmale oder der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe geschehen.

Regionale Preisdiskriminierung

Von regionaler Preisdiskriminierung ist die Rede wenn ein Anbieter für bestimmte Regionen einen Preis für gleiche Produkte festlegt der die Kosten- bzw. Transportkostendifferenz über- oder unterschreitet. Diese Form der Diskriminierung wirkt einer Arbitrage von vorn herein durch räumliche Entfernungen bzw. Staatsgrenzen vor. Vorraussetzung ist hier jedoch, dass die Arbitragekosten für eine große Anzahl von Konsumenten größer sind als die Preisunterschiede. Ein Problem stellen die immer moderner werdenden Transportsysteme und Handelsliberalisierungen dar.

Zeitliche Preisdiskriminierung

Beschreibt die Abhängigkeit des Preises für eine äquivalente Leistung von verschiedenen Zeiten (Tageszeiten, Jahreszeiten). Diese Form der Preisgestaltung spielt vorallem im Dienstleistungsbereich eine große Rolle. Beispiele wären hier unterschiedliche Telefonpreise nach Tageszeiten oder die Preise für Hotelübernachtungen und Flüge in Abhängigkeit von der Saison. Hier ist eine zeitliche Arbitrage nahezu ausgeschlossen. In der Betrachtung eines Produktes gibt es jedoch unterschiedliche Arbitragemöglichkeiten. Arbitragekosten setzen sich aus Lagerhaltungs-, Zins- und Risikokomponenten zusammen. Interessant ist hier die zeitliche Abfolge „hoher Preise-niedriger Preise“. Es können Käufe aufgeschoben werden und zu einem "günstigeren" Zeitpunkt nachgeholt werden.

Internationale Betrachtung

Zunehmende weltweite Verflechtungen machen eine Preisdiskriminierung im internationalen Geschäft immer schwieriger. Bisher getrennte nationale Märkte werden durch modernisierte Transport- und Informationsmöglichkeiten stetig ähnlicher. Auch das Verschwinden von Marktbarrieren stellt ein Problem zur Durchsetzung einer erfolgreichen Preisdiskriminierung dar. Jedoch gilt, dass internationale Preisdifferenzen oftmals größer sind als landesinterne. Zur Veranschaulichung dient der Vergleich anhand einer Luxusmarke.

Bemerkenswert ist, dass zwischen den Ländern der EU größere Preisdifferenzen festzustellen sind als inerhalb der USA. Aus Studien ist bekannt, dass 37% der Firmen Preise zwischen Inn- und Ausland differenzieren. Jedoch nur 17% der Unternehmen in verschiedenen Absatzgebieten im Innland unterschiedliche Preise festsetzen. Ein Grund hierfür sind höhere Arbitragekosten bei der Überschreitung nationaler Grenzen im Vergleich zur Überbrückung räumlich gleicher Distanzen innerhalb eines Landes. So ist im ökonomischen Sinne die Distanz zwischen Köln und Brüssel größer als die Entfernung zu Frankfurt. Obwohl der Abstand in Kilometern ausgedrückt gleich ist. Die internationale Preispolitik unterscheidet sich in quantitativer, nicht in qualitativer Form von der regionalen Preisdiskriminierung. Dies resultiert aus der Tatsache, dass die Arbitragehemmnisse bei der Kostenbetrachtung quantitativer Natur sind.

Einflussgrößen auf die internationale Preisdiskriminierung

• Inflation: Aufgrund stark abweichender Inflationsraten der Länder. Da die Preise im zeitverlauf länderspezifisch angepasst werden.
• Wechselkurs: Durch den großen Einfluss von Wechselkursveränderungen.
• Parallelimporte(sind vom Hersteller nicht intendierte Warenströme zwischen verschiedenen Ländern): Händler sowie Endverbraucher nutzen hier die Preisdifferenzen der unterschiedlichen Länder aus. Produkte werden in Niedrigpreisländern gekauft, gegebenenfalls modifiziert und anschließend im Hochpreisland günstiger verkauft bzw. konsumiert.
• Staatliche Eingriffe: Beispielsweise durch Steuern, Zölle, Anti-Dumping-Maßnahmen

Internationale Preisdiskriminierung in der Praxis

In Praxis ist ein so genanntes „Kosten-Plus-Denken“ üblich. Viele Unternehmen sind sich jedoch unschlüssig welche Kostenbasis zu wählen sei. Man unterscheidet hier die Vollkostenbasis sowie die Grenzkostenbasis. Traditionell gilt der Export als Zusatzgeschäft zu dem meist im Innland betriebenen Kerngeschäft. Dies Bedeutet, dass im Innland höhere Umsätze getätigt werden als im Ausland. Meist wird bei dieser Betrachtung von der Grenzkostenbasis ausgegangen. Somit deckt das Innland die Fixkosten wobei das Ausland lediglich einen Deckungsbeitrag erbringt. In diesem Fall sind die im Ausland verlangten Preise meist geringer als die des Innlandes. Entfällt jedoch ein höherer Teil des Umsatzes auf das Ausland so wird die Kalkulation auf Vollkostenbasis angewandt. Hier fallen die Auslandspreise höher als die Innlandpreise aus. Dies begründet sich daraus, dass auf die Fixkosten weitere Kosten wie Transport, Versicherung, Verpackung und Distribution aufgeschlagen werden. Beispiele für internationale Preisdifferenzen.

Zur Verdeutlichung eine Gegenüberstellung der Teuersten/Günstigsten.

Coca Cola: London = 100% : Tokio = 242%

Lebensversicherung: Großbritannien = 100% : Italien = 262%

Wettbewerbspolitische Betrachtungsweise

„Die Diskriminierung seiner Marktpartner ist einem Unternehmen in einer Wettbewerbswirtschaft grundsätzlich erlaubt.“ (Hefermehl 1980,28)

„Marktbeherrschende und Preisbindende Unternehmen dürfen ein anderes Unternehmen in einem Geschäftsverkehr, der gleichartigen Unternehmen üblicherweise zugänglich ist, weder unmittelbar noch mittelbar unbillig behindern oder gegen über gleichartigen Unternehmen ohne sachlich gerechtfertigten Grund unmittelbar oder mittelbar unterschiedlich behandeln.“ (GWB §26 Abs. 2, Satz 1)

Preisdiskriminierung als Wettbewerbsbeschränkung:

Dies entsteht aus einer Verbindung der Preisdiskriminierung mit Formen ökonomischer Macht. Der durch die ökonomische Macht eingeräumte Spielraum der Willkür kann benutzt werden um durch Preisdiskriminierung die Wettbewerbsfreiheiten anderer Unternehmen zu beschränken. Die Möglichkeit eines Unternehmens zur Preisdiskriminierung ist bedeutend abhängig von dessen Marktanteilsmacht sowie dessen Differenzierungsmöglichkeit des Produkts im Verhältnis zu seinen Mitbewerbern. Wichtig ist die Betrachtung der Stellung des Unternehmens am Markt sowie deren Verhalten aus dieser Stellung. Unterschieden wird die Preisdiskriminierung im Anbieterwettbewerb und Preisdiskriminierung im Nachfragewettbewerb.

Preisdiskriminierung im Anbieterwettbewerb (auf Mitbewerberstufe):

Zum ersten wird Preisdiskriminierung als Methode des direkten Kampfes gegen den Mitbewerber betrieben. Wie Beispielsweise durch die lokale Preisunterbietung zu Vernichtungszwecken. Weiterhin ist die Preisdiskriminierung ein eher indirektes Mittel gegen den Mitbewerber um einen Marktausschluss zu erreichen. Dies beschreiben Formen wie Mengen- und Volumenrabatte oder Koppelungen. Die Erfolgsaussicht der Preisdiskriminierungsaktion ist bedeutend abhängig von der relativen Finanzmacht des Unternehmens sowie dessen Kosten- und Nachfragestruktur. Durch erfolgreich geführte Preisdiskriminierung kann es einem Unternehmen ermöglicht werden eine Monopolstellung einzunehmen. Rechnet das Unternehmen nach der erfolgreichen Verdrängung des Konkurrenten mit einem erneuten Eintritt des Alten bzw. neuer Konkurrenten so wird es eine Eintrittsverhindernde Preispolitik ausüben. Ergebnis der Preisdiskriminierung als „Kampfmethode“ kann die Reduzierung der Beweglichkeitsbereiche der Nachfrager sein sowie die Schaffung von Zutrittshindernissen.

Literaturquellen

• Hermann Simon, Preismanagement Kompakt, 1995
• Günther Skiba, Preisdiskriminierung und Wettbewerbspolitik, 1971
• Hal R. Varian, Grundzüge der Mikroökonomie, 7. Auflage
• Heinz-Josef Bontrup, Volkswirtschaftslehre: Grundlagen der Mikro- und Makroökonomie